（一）調查結束了爭論　　

　　采納有一個客戶，到我們接手其業(yè)務時，公司高層就其產品的一個重要訴求點爭論了將近9個月。該公司產品的原料是幾位教授應用生物工程技術改造出的一種新昆蟲，這種昆蟲在人們眼里比較骯臟，由此發(fā)生了爭議。在產品的說明、廣告以及其它推廣宣傳中，說不說此昆蟲原料，公司高層發(fā)生了爭議，最后高層決定說出這種昆蟲，因為該昆蟲是當代高新技術——生物工程技術的結晶。期

　　我們在接手這個產品以后，發(fā)現(xiàn)了這一頗有爭議的問題，馬上著手在它的三個目標市場展開市場調研，很快結論就出來了：大多數(shù)消費者對此昆蟲的聯(lián)想是負面的，是不可信的。所以我們在后來的策劃方案里不再提此原料——企業(yè)的老板感慨萬千：我們企業(yè)為這一遲來的結論付出了沉重的代價，損失達幾百萬元之巨，并不是所有高新科技產品都讓人喜歡�！　�

　　事實也證明了我們的做法是正確的。每當有客戶拒絕調研時，我都會舉這個例子，來說服客戶花小錢以避免大的失誤�！　�

　　這個案例說明了兩個問題：一是民營企業(yè)在決策時的盲目性及企業(yè)經(jīng)營的無序性。二是市場調研在解決問題方面的重要性�！　�

　　（二）調查改變了命運　　

　　有一發(fā)展商擬在深圳某中心旺地推出一個商場，是該經(jīng)營百貨呢？還是該經(jīng)營其它？公司開了無數(shù)次會議，各種創(chuàng)意滿天飛且各執(zhí)一詞，總經(jīng)理不知該聽誰的好�！　�

　　此時，公司推廣人員建議聘請專業(yè)公司介入。于是我們有幸為這家企業(yè)服務�！　�

　　經(jīng)過歷時二十天的辛勤工作，我們對此中心地帶做了嚴密的商圈調研，包括人流、喜好、商圈的商業(yè)發(fā)展模式、業(yè)態(tài)類型、消費群構成等等，最后確定我們將該商場定位為以銷售、推廣“電子信息類產品”為主，并圍繞著這一商業(yè)定位，推出一個融“購物、娛樂、休閑、教育為一體”的商業(yè)廣場策劃案，以“現(xiàn)代生活就是信息生活”為主題，展開了整體策劃。方案一亮相，就得到企業(yè)上下的一致認同，該廣場在99年按此方案推出試營業(yè)，反響極為熱烈�！　�

　　事隔不久，該商場旁的另一家百貨公司就關門大吉。企業(yè)領導對我們說“真玄啊，這第一步，我們就走對了�！薄　�

　　這兩個個案都充分說明了市場調研對企業(yè)決策有著多么重要的作用，但遺憾的是，不少企業(yè)總是在出現(xiàn)問題時才請專業(yè)公司去調研，而未能把市場調研當作企業(yè)的一個戰(zhàn)略來推行，其實省了一點調查費用，到時的損失往往是調研費用的幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍。

　　（三）沒有完美的市場調研　　

　　我們在與企業(yè)合作時，常會詢問他們?yōu)楹尾贿M行市場調研，企業(yè)往往會指出市場調研的種種問題，主要集中在以下幾點：　　

　　1、擔心不真實，調查了也沒用。由于企業(yè)對市場調研不了解或懷疑，認為針對目前中國市場的狀態(tài)進行的調研往往是不真實、不準確的，因而也是沒用的，我們發(fā)現(xiàn)這種擔心情況是最多的�！　�

　　2、擔心最后出來的報告，是一堆他們已知道的結論，或一堆看不明白的數(shù)據(jù)，得不出有價值的結論。99年，我們與健力寶合作之前，該企業(yè)的中層領導就有這樣的反映。　　

　　3、擔心調查的時間過長，耽誤了市場時機�！　�

　　這三種想法是有一定道理的，但并不完全正確�！　�

　　首先，不存在完美的調查研究。任何調查研究都因其抽樣方法、問卷設計、訪談的時間、地點、人物、氣氛等等會產生偏差、市場調研也并不是依據(jù)所謂市場的成熟性來進行，實際上，目前中國市場的狀況是最需要進行市調的。一個專業(yè)的市調公司，在無數(shù)次的調研實踐中已學會了調整和減小偏差的方法�！　�

　　例如：

　　·針對不同的產品采用不同的、多樣化的抽樣方法　　

　　·借助二手文獻調查（案頭調查）　　

　　·問卷復核比例可高達30%　　

　　·多種調研方式如問卷調查、座談會、個人深度訪談、心理測試、觀察調查等等并重，互相驗證

　　·在正式調研之前進行試調研，以修改和調整調研方案及問卷等等，使調研結果基本接近或吻合市場的當前狀況。

　　出現(xiàn)第二個擔心的原因有二：一是企業(yè)或個別調研公司在調研前對調研的目的、問題界定不清，或營銷知識欠缺，因而搞成了籠統(tǒng)的市場普查，市調問卷的設計缺乏針對性；二是企業(yè)有時對市場調研的期望太高，希望一經(jīng)調查就可以了解到所有信息，解決企業(yè)所面臨的一切問題。實際上市場調查的結論與建議只能解決部分問題，還有一些問題要靠市場專業(yè)人員的創(chuàng)新來解決，兩者不能混為一談�！　�

　　擔心之三多是企業(yè)著急盡快出效益的心態(tài)所致，其實“欲速則不達”，有些企業(yè)產品不暢銷已達數(shù)月或數(shù)年，而某一目標市場調研一般只需20—30天。如果將市場難題界定清楚，做一個簡單的市調不會超過15天。那么究竟是在比較有把握的情況下上陣呢？還是匆忙上陣？　　

　　因此，盡管市場調研不完美，但調查的作用是不言而喻的。重視市調，就是對企業(yè)經(jīng)營負責。　　

　　（四）市場調研最應關注的幾個問題　　

　　據(jù)我們的經(jīng)驗，營銷總突圍前的調研，常常要注意以下幾個問題：　　

　　1、營銷策劃方案要在調研前先初步規(guī)劃　　

　　如果在調研之前不將以后推出的營銷策劃方案作一初步的規(guī)劃、創(chuàng)意的話，　　

　　市調的目的性就削弱了很多，仿佛沖鋒槍掃射，子彈費了不少，目標人群沒有擊中幾個。一般情況下，我們會根據(jù)對企業(yè)內部營銷人員訪談的結果、我們以前的市場經(jīng)驗、二手資料、市場初步觀察訪談等將企業(yè)產品營銷所面臨的問題點作一全面羅列，然后根據(jù)ABC法則確定問題的重要性，在問卷設計時就會比較注意，這是其一。其二，將問題作一些試探性的、創(chuàng)造性的、多樣性的解答，然后選出幾種答案設計到問卷中。舉個簡單的例子：某OTC腸胃藥品，其產品賣點很多，但說起來都會平凡，我們在問題答案中提供8種創(chuàng)新的說法，結果消費者最喜歡的一句是“腸治久安”，于是在后面的營銷策劃中，“腸治久安”就成為創(chuàng)意人員廣告訴求的重點�！　�

　　2、問卷設計要結合營銷知識，同時還要預測被訪者的心理�！　�

　　整個市場調研的核心問題之一是問卷的設計，切忌空泛、過長、語言生澀、專業(yè)性差�！　�

　　在為健力寶項目作問卷設計時，我們就充分考慮到了這幾點，首先按照營銷大綱的基本架構來設計問卷，使問卷確實能與營銷大綱對應起來，從而使整個營銷策劃建立在一個完全科學、理性的平臺上。其次，描摹出被訪對象的形象，問卷設計的語言風格要符合他們的習慣，否則就會誤導或拒訪，同時也利于訪員訪談時作好心理準備，減少拒訪率。第三，抓住重要問題、核心問題來問，這樣就可以避免問卷過長，拒訪率增高。第四，絕對不可以出現(xiàn)模棱兩可、心理暗示強、前后邏輯矛盾的問題�！　�

　　3、訪談的過程中要將抽樣員、訪談員、復核員三者分開，同時要邀請企業(yè)市場人員參與督導�！�

　　這樣做的好處是避免了樣本失真，同時企業(yè)人員的界入，既是對企業(yè)人員的培訓，又保證了調研的質量�！　�

　　4、問卷回收后，在問卷錄入前的編碼工作尤為重要，既要涵蓋到開放式問題的各種答案，又要簡潔精練。避免造成問卷輸入上的麻煩以及統(tǒng)計分析工作的困難。應用分析軟件進行的高級分析要根據(jù)企業(yè)和市場的實際需要而定�！　�

　　5、在提交報告時一定要觀點鮮明，要明確回答問題給出結論，少用“可能、客觀上說、也許”等字眼，總結論在寫法可分為“總體結論、有意義的發(fā)現(xiàn)（針對特別額外的市場機會論述）、關鍵的事實（針對非常值得注意的關鍵問題論述）、討論題（針對尚不清楚的地方展開論述）”四部分，使整個結論給人耳目一新的感覺。市場調查這一仗打好了，接下來的突圍行動就有了強有力的保障�！　�