（一）調(diào)查結(jié)束了爭論　　

　　采納有一個客戶，到我們接手其業(yè)務(wù)時，公司高層就其產(chǎn)品的一個重要訴求點爭論了將近9個月。該公司產(chǎn)品的原料是幾位教授應(yīng)用生物工程技術(shù)改造出的一種新昆蟲，這種昆蟲在人們眼里比較骯臟，由此發(fā)生了爭議。在產(chǎn)品的說明、廣告以及其它推廣宣傳中，說不說此昆蟲原料，公司高層發(fā)生了爭議，最后高層決定說出這種昆蟲，因為該昆蟲是當(dāng)代高新技術(shù)——生物工程技術(shù)的結(jié)晶。期

　　我們在接手這個產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)了這一頗有爭議的問題，馬上著手在它的三個目標市場展開市場調(diào)研，很快結(jié)論就出來了：大多數(shù)消費者對此昆蟲的聯(lián)想是負面的，是不可信的。所以我們在后來的策劃方案里不再提此原料——企業(yè)的老板感慨萬千：我們企業(yè)為這一遲來的結(jié)論付出了沉重的代價，損失達幾百萬元之巨，并不是所有高新科技產(chǎn)品都讓人喜歡�！　�

　　事實也證明了我們的做法是正確的。每當(dāng)有客戶拒絕調(diào)研時，我都會舉這個例子，來說服客戶花小錢以避免大的失誤�！　�

　　這個案例說明了兩個問題：一是民營企業(yè)在決策時的盲目性及企業(yè)經(jīng)營的無序性。二是市場調(diào)研在解決問題方面的重要性�！　�

　　（二）調(diào)查改變了命運　　

　　有一發(fā)展商擬在深圳某中心旺地推出一個商場，是該經(jīng)營百貨呢？還是該經(jīng)營其它？公司開了無數(shù)次會議，各種創(chuàng)意滿天飛且各執(zhí)一詞，總經(jīng)理不知該聽誰的好�！　�

　　此時，公司推廣人員建議聘請專業(yè)公司介入。于是我們有幸為這家企業(yè)服務(wù)�！　�

　　經(jīng)過歷時二十天的辛勤工作，我們對此中心地帶做了嚴密的商圈調(diào)研，包括人流、喜好、商圈的商業(yè)發(fā)展模式、業(yè)態(tài)類型、消費群構(gòu)成等等，最后確定我們將該商場定位為以銷售、推廣“電子信息類產(chǎn)品”為主，并圍繞著這一商業(yè)定位，推出一個融“購物、娛樂、休閑、教育為一體”的商業(yè)廣場策劃案，以“現(xiàn)代生活就是信息生活”為主題，展開了整體策劃。方案一亮相，就得到企業(yè)上下的一致認同，該廣場在99年按此方案推出試營業(yè)，反響極為熱烈。　　

　　事隔不久，該商場旁的另一家百貨公司就關(guān)門大吉。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對我們說“真玄啊，這第一步，我們就走對了�！薄　�

　　這兩個個案都充分說明了市場調(diào)研對企業(yè)決策有著多么重要的作用，但遺憾的是，不少企業(yè)總是在出現(xiàn)問題時才請專業(yè)公司去調(diào)研，而未能把市場調(diào)研當(dāng)作企業(yè)的一個戰(zhàn)略來推行，其實省了一點調(diào)查費用，到時的損失往往是調(diào)研費用的幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍。

　　（三）沒有完美的市場調(diào)研　　

　　我們在與企業(yè)合作時，常會詢問他們?yōu)楹尾贿M行市場調(diào)研，企業(yè)往往會指出市場調(diào)研的種種問題，主要集中在以下幾點：　　

　　1、擔(dān)心不真實，調(diào)查了也沒用。由于企業(yè)對市場調(diào)研不了解或懷疑，認為針對目前中國市場的狀態(tài)進行的調(diào)研往往是不真實、不準確的，因而也是沒用的，我們發(fā)現(xiàn)這種擔(dān)心情況是最多的。　　

　　2、擔(dān)心最后出來的報告，是一堆他們已知道的結(jié)論，或一堆看不明白的數(shù)據(jù)，得不出有價值的結(jié)論。99年，我們與健力寶合作之前，該企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)就有這樣的反映。　　

　　3、擔(dān)心調(diào)查的時間過長，耽誤了市場時機�！　�

　　這三種想法是有一定道理的，但并不完全正確。　　

　　首先，不存在完美的調(diào)查研究。任何調(diào)查研究都因其抽樣方法、問卷設(shè)計、訪談的時間、地點、人物、氣氛等等會產(chǎn)生偏差、市場調(diào)研也并不是依據(jù)所謂市場的成熟性來進行，實際上，目前中國市場的狀況是最需要進行市調(diào)的。一個專業(yè)的市調(diào)公司，在無數(shù)次的調(diào)研實踐中已學(xué)會了調(diào)整和減小偏差的方法�！　�

　　例如：

　　·針對不同的產(chǎn)品采用不同的、多樣化的抽樣方法　　

　　·借助二手文獻調(diào)查（案頭調(diào)查）　　

　　·問卷復(fù)核比例可高達30%　　

　　·多種調(diào)研方式如問卷調(diào)查、座談會、個人深度訪談、心理測試、觀察調(diào)查等等并重，互相驗證

　　·在正式調(diào)研之前進行試調(diào)研，以修改和調(diào)整調(diào)研方案及問卷等等，使調(diào)研結(jié)果基本接近或吻合市場的當(dāng)前狀況。

　　出現(xiàn)第二個擔(dān)心的原因有二：一是企業(yè)或個別調(diào)研公司在調(diào)研前對調(diào)研的目的、問題界定不清，或營銷知識欠缺，因而搞成了籠統(tǒng)的市場普查，市調(diào)問卷的設(shè)計缺乏針對性；二是企業(yè)有時對市場調(diào)研的期望太高，希望一經(jīng)調(diào)查就可以了解到所有信息，解決企業(yè)所面臨的一切問題。實際上市場調(diào)查的結(jié)論與建議只能解決部分問題，還有一些問題要靠市場專業(yè)人員的創(chuàng)新來解決，兩者不能混為一談�！　�

　　擔(dān)心之三多是企業(yè)著急盡快出效益的心態(tài)所致，其實“欲速則不達”，有些企業(yè)產(chǎn)品不暢銷已達數(shù)月或數(shù)年，而某一目標市場調(diào)研一般只需20—30天。如果將市場難題界定清楚，做一個簡單的市調(diào)不會超過15天。那么究竟是在比較有把握的情況下上陣呢？還是匆忙上陣？　　

　　因此，盡管市場調(diào)研不完美，但調(diào)查的作用是不言而喻的。重視市調(diào)，就是對企業(yè)經(jīng)營負責(zé)。　　

　　（四）市場調(diào)研最應(yīng)關(guān)注的幾個問題　　

　　據(jù)我們的經(jīng)驗，營銷總突圍前的調(diào)研，常常要注意以下幾個問題：　　

　　1、營銷策劃方案要在調(diào)研前先初步規(guī)劃　　

　　如果在調(diào)研之前不將以后推出的營銷策劃方案作一初步的規(guī)劃、創(chuàng)意的話，　　

　　市調(diào)的目的性就削弱了很多，仿佛沖鋒槍掃射，子彈費了不少，目標人群沒有擊中幾個。一般情況下，我們會根據(jù)對企業(yè)內(nèi)部營銷人員訪談的結(jié)果、我們以前的市場經(jīng)驗、二手資料、市場初步觀察訪談等將企業(yè)產(chǎn)品營銷所面臨的問題點作一全面羅列，然后根據(jù)ABC法則確定問題的重要性，在問卷設(shè)計時就會比較注意，這是其一。其二，將問題作一些試探性的、創(chuàng)造性的、多樣性的解答，然后選出幾種答案設(shè)計到問卷中。舉個簡單的例子：某OTC腸胃藥品，其產(chǎn)品賣點很多，但說起來都會平凡，我們在問題答案中提供8種創(chuàng)新的說法，結(jié)果消費者最喜歡的一句是“腸治久安”，于是在后面的營銷策劃中，“腸治久安”就成為創(chuàng)意人員廣告訴求的重點�！　�

　　2、問卷設(shè)計要結(jié)合營銷知識，同時還要預(yù)測被訪者的心理�！　�

　　整個市場調(diào)研的核心問題之一是問卷的設(shè)計，切忌空泛、過長、語言生澀、專業(yè)性差�！　�

　　在為健力寶項目作問卷設(shè)計時，我們就充分考慮到了這幾點，首先按照營銷大綱的基本架構(gòu)來設(shè)計問卷，使問卷確實能與營銷大綱對應(yīng)起來，從而使整個營銷策劃建立在一個完全科學(xué)、理性的平臺上。其次，描摹出被訪對象的形象，問卷設(shè)計的語言風(fēng)格要符合他們的習(xí)慣，否則就會誤導(dǎo)或拒訪，同時也利于訪員訪談時作好心理準備，減少拒訪率。第三，抓住重要問題、核心問題來問，這樣就可以避免問卷過長，拒訪率增高。第四，絕對不可以出現(xiàn)模棱兩可、心理暗示強、前后邏輯矛盾的問題。　　

　　3、訪談的過程中要將抽樣員、訪談員、復(fù)核員三者分開，同時要邀請企業(yè)市場人員參與督導(dǎo)�！�

　　這樣做的好處是避免了樣本失真，同時企業(yè)人員的界入，既是對企業(yè)人員的培訓(xùn)，又保證了調(diào)研的質(zhì)量�！　�

　　4、問卷回收后，在問卷錄入前的編碼工作尤為重要，既要涵蓋到開放式問題的各種答案，又要簡潔精練。避免造成問卷輸入上的麻煩以及統(tǒng)計分析工作的困難。應(yīng)用分析軟件進行的高級分析要根據(jù)企業(yè)和市場的實際需要而定�！　�

　　5、在提交報告時一定要觀點鮮明，要明確回答問題給出結(jié)論，少用“可能、客觀上說、也許”等字眼，總結(jié)論在寫法可分為“總體結(jié)論、有意義的發(fā)現(xiàn)（針對特別額外的市場機會論述）、關(guān)鍵的事實（針對非常值得注意的關(guān)鍵問題論述）、討論題（針對尚不清楚的地方展開論述）”四部分，使整個結(jié)論給人耳目一新的感覺。市場調(diào)查這一仗打好了，接下來的突圍行動就有了強有力的保障�！　�